<오늘의 나답게>

요즘 심상치 않은 뉴스들이 이어진다.

종편의 간판 방송사가 채무불이행을 선언했다. 지상파 3사는 수년째 적자다. 대형 B2C 교육기관들의 매출은 줄고 있다. 반대로 프리랜서와 1인 사업자는 해마다 늘어난다. 따로 보면 각각의 산업 이슈다. 함께 보면 하나의 흐름이다.

개인이 브랜드가 되는 시대가 오고 있다.

방송사가 무너지고 있다

숫자부터 보자.

방송사업자당 평균 광고매출은 2016년 99억 원에서 2025년 54억 원으로 절반 가까이 줄었다. 지상파 방송사는 같은 기간 312억 원에서 104억 원으로 3분의 1 수준까지 감소했다.

방송광고매출은 2조134억 원으로 전년보다 12.3% 감소했다. 2021년부터 2025년까지 모바일 광고시장이 연평균 7.5% 성장한 반면, 방송광고매출은 연평균 10.6% 감소했다. 사실상 구조적 이탈이다. 지난해 KBS와 MBC는 각각 996억 원, 276억 원의 영업손실을 기록했다.

왜 광고가 줄었나?

방송사의 수익 모델은 단순하다. 시청자를 모아서, 광고를 붙인다. 그런데 시청자가 흩어졌다. 주 5일 이상 TV 이용비율은 69.1%로 전년 대비 감소한 반면, OTT 이용률은 79.2%로 지속적으로 늘고 있다. 일상생활에서의 필수 매체로 스마트폰을 꼽은 비율은 75.3%인 반면, TV는 22.6%로 3.3배 이상 격차가 벌어졌다.

광고주는 사람이 있는 곳에 돈을 쓴다. 사람들이 TV 앞을 떠나자, 광고비도 따라 이동했다. 그렇다면 사람들은 어디로 갔나. 유튜브로, 인스타그램으로, 개인 채널로 갔다. 특정 방송국이 아니라, 특정 사람을 구독하기 시작했다.

이것이 본질이다.

미디어 권력이 조직에서 개인으로 이동하고 있다.

일자리도 같은 방향을 가리킨다

2023년 말 기준 가동사업자는 995만 개로, 이 중 개인사업자는 864만 8천 개로 86.9%를 차지했다. 사업자 수는 해마다 늘어나 2019년 대비 23.7% 증가했다.

2024년 전체 사업체수는 635만 개로 전년 대비 1.7% 증가했고, 조직형태별로 개인사업체가 2.6%로 가장 높은 증가율을 보였다. 종사자 규모별로는 1~4명 사업체가 15만 2천 개 늘었다.

구조도 달라지고 있다. 과거의 고용 모델은 단순했다. 기업이 사람을 뽑고, 그 사람은 기업 안에서 일한다. 지금은 다르다. 기업은 특정 역량이 필요할 때 그 역량을 가진 개인과 프로젝트 단위로 협업한다. '○○ 회사의 직원'이 아니라 '○○을 잘하는 사람'으로 시장에 존재하는 것이다.

이 구조에서는 개인의 역량과 평판이 곧 브랜드다.

이름값이 협업 제안의 기준이 된다.

교육업도 마찬가지다

대형 B2C 교육기관들이 흔들리고 있다. 이유는 비슷하다. 학령인구가 줄고, 수요가 세분화됐다. '모두를 위한 커리큘럼'으로 수익을 내기 점점 어려워졌다.

반면 개인 강사들은 다른 길을 걷고 있다.

온라인 플랫폼에서 인지도를 쌓은 강사들이 이제 자신의 SNS와 뉴스레터로 직접 수강생을 모집한다. 콘텐츠 기획부터 마케팅, 판매, 고객 관리까지 혼자 담당한다. 크리에이터들이 더 이상 플랫폼에 종속되지 않고 독립 브랜드로 성장하면서 새로운 권력 구조를 만들어가고 있다. 국내 크리에이터 이코노미가 5조 원 규모로 성장하면서, 창작자들은 이제 '관객'이 아닌 '고객'을 소유하기 시작했다.

마이클 포터의 가치사슬 개념으로 보면 이것은 전방통합(Forward Integration)이다. 공급자(강사)가 유통 채널(플랫폼, 기관)의 기능을 직접 수행하게 된 것이다.

'소속 강사'가 아니라

'○○을 가르치는 사람'이라는 이름으로 시장에 서는 구조다.

세 산업이 보내는 같은 신호

방송, 일자리, 교육. 세 산업의 공통점이 있다.

조직이 개인을 대표하던 시대가 저물고 있다는 것이다.

방송국이 시청자를 대신 모아주던 방식이 무너지고 있다. 기업이라는 이름이 개인의 신뢰를 보증해주던 구조가 흔들리고 있다. 기관이 강사에게 학생을 연결해주던 방식이 바뀌고 있다.

대신 개인이 직접 자신의 채널을 갖고, 자신의 이름으로 사람을 모으고, 자신의 콘텐츠와 역량으로 신뢰를 쌓는 시대가 오고 있다.

플랫폼은 여전히 존재한다.

하지만 그 안에서 살아남는 건 결국 사람이다.

알고리즘이 선택하고 싶어하는 사람,

팔로워가 기다리는 사람, 수강생이 다시 찾는 사람.

그래서 나다움이 중요하다

개인이 브랜드가 되는 시대에 가장 어려운 질문이 생긴다.

나는 누구인가.

조직의 이름을 빌리지 않아도 통하는 나만의 맥락. 수십 년간 쌓인 경험의 패턴. 내가 세상을 해석하는 고유한 관점. 이것이 개인 브랜드의 본질이다.

남들이 가진 스킬은 복제된다. AI도 그 스킬을 금방 따라온다. 하지만 내가 살아온 시간, 내가 실패하고 회복한 방식, 그것을 통해 형성된 나만의 언어와 시선은 복제되지 않는다.

나다움이란 결국, 그 복제 불가능한 것들을 발견하고 언어화하는 과정이다.

개인이 브랜드인 시대가 왔다. 그 브랜드의 핵심은 결국 나다움이다.

자료 출처

• 방송미디어통신위원회, 「2025 회계연도 방송사업자 재산상황」 공표집 (2026.06)
• 방송통신위원회, 「2024 방송매체 이용행태조사」 (2024.12)
• 국세청, 「2023년 사업자 등록 및 부가가치세 신고 현황」 (2024.06)
• 통계청, 「2024년 전국사업체조사」 잠정 결과 (2025.09)

• 월간 CEO&, 「플랫폼을 넘어 브랜드로, 크리에이터 이코노미의 대전환」 (2026.01)

당신은 지금 '○○의 나'로 살고 있나요,

아니면 '내가 ○○을 한다'는 방식으로 살고 있나요?

나답게 류태섭 드림

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